La conception, les choix technologiques, le design… doivent répondre à une stratégie logique prenant en compte le client, le domaine d’activité, le site du client… donc d’une vraie étude marketing internet. La notion de « être compétitif » fait partie de la panoplie de notion marketing que l’on doit analyser dans cette étude marketing. Mais plus précisément, on s’intéressera à la partie de l’étude qui va s’intéresser de plus prêt à la concurrence.

Nous n’allons pas donner ici un véritable cours marketing, on va se contenter de voir en globalité cette notion d’analyse concurrentielle, et pour cela nous allons nous inspirer de la méthode d’analyse d’un grand personnage en matière de marketing : Michael PORTER.

Pour Michael PORTER, 5 grands points caractérisent le marché : la force des concurrents en présence, les entrants potentiels, la clientèle et leurs forces de négociation, les fournisseurs et leurs pouvoirs de négociation, et les produits de substitutions.

Nous allons reprendre un à un ces cinq points, mais notre analyse va se diviser aussi en deux points : le web en tant que produit, et le web en tant que moyen de communication et de distribution.

Le web en tant que produit, c’est quand votre site est un site communautaire, un site d’échange… où l’objectif est de vendre soit l’adhésion et/ou les services offerts, soit de vendre les espaces publicitaires justifiés par un nombre importants d’adhésions gratuites…, soit les deux en même temps bien entendu. Il est alors évident que le trafic (et l’adhésion) constitue votre première préoccupation.

Analysons alors les 5 points ci-dessus :

1- La force de la concurrence :
- Premier point, le site lui-même (le produit) et les sites concurrents bien sûr est le sujet d’analyse. Ce qui va apporter du trafic d’abord c’est les services offerts. Google est par exemple le site le plus visité au monde grâce à la puissance de son moteur de recherche, Facebook aussi est l’un des plus visités grâce à la révolution qu’elle a apporté en tant que site communautaire. Les services (+ la touche design) sera alors l’un des points à analyser, considérant plusieurs notions telles que le service proprement dit, l’ergonomie du site, le niveau technologie …
- Deuxième point, la popularité (humaine et moteur). Le référencement est l’un des points essentiels pour ramener du trafic, il faut rattraper et devancer les concurrents. Un constat de force concurrentielle référencement est facilement détectable, il suffit de faire quelques analyses sur Google. Il faut ensuite analyser comment les concurrents sont-ils arrivés à cette place, et se demander ensuite comment faire mieux.
- Troisième point : le prix. Si votre site est payant, une étude de concurrence au niveau prix s’impose.

2- Les entrants potentiels : Il faut avoir en tête que la concurrence n’est pas limités au niveau web. Chaque journée peut voir un concurrent se créer. L’analyse des entrants doit se faire mais doit beaucoup dépendre de l’activité, précisément du niveau technologique demandé. Un des points cruciaux est aussi le pouvoir d’investissement des entrants potentiels qui est un point assez difficile à contrôler vu que internet est un marché mondial, mais qu’on peut ne pas perdre de vue pour un site communautaire à vocation régionale par exemple.

3- La force de négociation de la clientèle : Ce qu’il faut considérer c’est que l’adhésion d’un membre sur un site web n’est jamais obligatoire. La règle est simple pour lui : « s’il n’aime pas, il s’en va, il va trouver mieux ailleurs ». C’est surtout le premier point (le produit : le site) qui va alors être important.

4- La force de négociation des fournisseurs : On parle plutôt ici des prestataires web. La compétence de ceux qui créent, ceux qui gèrent (back office) est importante et primordiale. Leur pouvoir de négociation peut être important selon le niveau technologique. En effet, les sites communautaires par exemple ont le plus souvent des fonctionnalités plus avancées, ayant eu recours à des développements spécifiques. Le choix du prestataire est alors ici très important. Il faut choisir ceux qui peuvent assurer le suivi et la mise à jour régulière du niveau technologique de votre site, sans le facturer à un coût exorbitant.

5- Les produits de substitutions : Oui, ils existent bel et bien du fait que les produits internet ne sont pas des produits obligatoires. Pour la plupart, ce sont des produits qui entrent dans la catégorie distraction et les distractions il y en a. Si ce n’est pas internet, ce sera autre chose. C’est ainsi qu’on revient sur l’importance du premier point : le produit.

Le web en tant que moyen de communication et de distribution signifie un autre produit autre que le site lui-même à vendre. Si on prend le cas de la communication publicitaire proprement dite (bannières…), on assimilera ce cas comme si c’était le site qui était à vendre. On reviendra alors dans la rubrique précédente. En effet, l’achat d’espace dans un site web ne peut être garanti que par un volume important du trafic.

Mais s’il s’agit vraiment de vendre su internet, le web est alors à la fois un moyen de communication et un moyen de distribution. Evoquons encore une fois alors les 5 points de PORTER :

1- La force de la concurrence : On parle alors ici du site comme la boutique elle-même. On ne va pas trop parler du produit en question car ce qui nous intéresse c’est la compétitivité du site web. Bien entendu, on considèrera la notion de marketing-mix dans l’analyse de la concurrence. Les notions de produits et de prix sont nécessaires et importantes mais on ne va pas en dire plus. Ce qui nous intéresse dans la partie web, c’est surtout l’état et la place de la boutique. L’ergonomie du site pour aller de la page principale vers la page produit, puis la page commande, et enfin le paiement et la livraison est très important pour la vente proprement dite mais aussi pour la fidélisation de la clientèle. Puis, d’un autre côté, il faut que la boutique soit visible, le référencement s’impose alors. Si un consommateur utilise par exemple un  mot clé du genre « achat ordinateur portable », il va le faire dans des sites qui se seraient mis en valeur sur Google. Ce qui conforte l’importance du référencement.

2- Les entrants potentiels : un site e-commerce est créé chaque jour, c’est par quoi on peut affirmer que les entrants potentiels sont quasi-illimités. Au lieu de réfléchir sur « qui ? » on réfléchira plutôt sur « quelle stratégie adopter sur cet état quasi-illimité ? »

3- La force de négociation de la clientèle : Ici aussi la règle est simple pour lui : « s’il n’aime pas, il s’en va, il va trouver mieux ailleurs ». Les offres sont illimitées. Les critères qui entrent en compte sont nombreux : l’ergonomie du site, la difficulté dans les étapes d’achats, le prix, le SAV…

4- La force de négociation des fournisseurs et les produits de substitutions : On ne s’y étalera pas car c’est une notion semblable à celle du marketing en général.

La maîtrise doit primer sur n’importe quoi d’autres. Le marketing internet invoque deux concepts : le marketing et l’internet. L’équipe d’AWZ est composé de spécialistes dans les deux domaines, mais les membres de cette équipe peuvent jouer aussi un rôle de polyvalence.

Mais l’une des plus grandes exigences du marketing internet est aussi l’implication. Savoir être impliqué dans le projet du client est indispensable pour pouvoir faire le bon choix, prendre les bonnes décisions et donner les bons conseils.